O que, de fato, faz uma pessoa realizar uma compra? Qual é o gatilho que leva o consumidor a dizer sim e passar o cartão? A verdade é que não existe uma resposta única, pois os diferentes tipos de consumidor têm motivos diferentes para uma decisão.
De carros a escolas, de sorvetes a academias, existem diferentes tipos de públicos que podem se tornar clientes de empresas que oferecem produtos ou serviços semelhantes.
Enxergar o que motiva cada tipo de pessoa a uma compra pode ser a melhor maneira de encontrar oportunidades que o mercado oferece e seus concorrentes não estão explorando (lembra da matriz SWOT?) Quer entender melhor? Então, não perca este post!
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Quais são os tipos de consumidor?
A classificação que apresentaremos neste post, que mostra os tipos de consumidores, foi criada pela agência de publicidade Young & Rubicam, baseada em pesquisas que entrevistaram 350 mil pessoas.
A partir desta classificação, é possível traçar o perfil de consumidores e entender melhor o que os motiva à compra. Desta forma, a empresa consegue criar campanhas de marketing que ativam justamente essas necessidades e desejos, aumentando suas taxas de conversão.
Tipos de consumidor: os integrados
Vamos iniciar falando dos consumidores integrados. Eles tendem a se reduzir com o tempo, pois seu estilo de pensamento não parece fazer muito sucesso entre as novas gerações.
Porém, se você conhece aquele pai ou mãe de família, que tem uma forte preocupação com as pessoas que ama, preza pela segurança deles e, por isso, têm muito medo de novidades que possam colocá-los em risco (real ou imaginário), esse é um integrado.
Do ponto de vista demográfico, os integrados estão, em sua maioria, em uma faixa etária mais avançada. Quando o relatório foi lançado pela primeira vez, estimava-se que eles tinham entre 40 a 64 anos. Atualmente, esta idade tende a ser maior.
Justamente por colocarem a segurança em primeiro lugar, os integrados preferem as marcas mais tradicionais do mercado. Assim, embora tendam a estar na classe social C, eles preferem comprar produtos bem conhecidos, de empresas sólidas.
Então sabe aquele sabão para lavar roupas, o arroz, a farinha de trigo, o papel higiênico, a margarina e o creme dental que estão no top of mind, são conhecidos e aparecem nos comerciais de televisão? Esses são os produtos que eles vão preferir.
Como conquistar os consumidores integrados
Não é tão fácil conquistar o integrado. Ele dificilmente troca uma marca conhecida por uma nova. Portanto, o pensamento precisa ser a longo prazo: investir em branding para ser visto como a melhor opção (pode ser a melhor alternativa do seu bairro ou cidade).
Além disso, se uma empresa visa conquistar o consumidor integrado, sua comunicação precisa destacar os elementos que eles valorizam. Um carro, por exemplo, precisa ter “a direção mais estável da categoria” ou ainda “air bag também nas laterais”.
As características de um produto que encantam os integrados são estabilidade, durabilidade, segurança (mais uma vez), liderança no mercado, etc.
Tipos de consumidor: emuladores
Os emuladores podem até não ser o maior grupo de consumidores. Porém, como eles amam mostrar o que compram, em uma era de redes sociais, temos a impressão de que eles estão por toda parte.
Os emuladores são conhecidos por sua superficialidade e materialismo, bem como o comportamento esnobe. Sabe o tipo de pessoa que se importa mais com a embalagem do que com o conteúdo? São eles!
E isso se aplica ao que compram e à própria imagem. Sua maior preocupação é que suas escolhas (incluindo as compras) reflitam o status. Por isso, são ávidos consumidores dos modismos.
Demograficamente, os emuladores tendem a ser mais jovens que os integrados, mas já adultos. Eles podem fazer parte tanto da classe A, que expressa este comportamento comprando uma bolsa Chanel, quanto da classe D, que ostenta com um boné caríssimo ou o último modelo do smartphone.
O que faz o consumidor ser considerado um emulador não é o seu bolso, e sim o comportamento — em outras palavras, o desejo de ostentar.
Como conquistar os consumidores emuladores
Mais uma vez, a marca precisa investir em branding. Porém, diferentemente das empresas que estão de olho nos integrados, aqui o foco é mostrar diferenciação, uma certa inacessibilidade para que, quando a pessoa compra um produto, isso a coloque em uma posição diferente da maioria.
Utiliza o marketing de influência pode ser muito interessante para quem deseja conquistar os emuladores. Além de se espelharem no comportamento dessas pessoas, o emulador também tenderá a postar sua compra nas redes sociais, criando conteúdo gerado pelo usuário (UGC) para o seu negócio.
Se você tem um espaço físico de atendimento, torne-o profundamente instagramável, com elementos visuais únicos, que criam uma distinção no seu espaço e geram o desejo de compartilhamento. O emulador vai adorar postar que esteve lá, pois isso significará “olha onde eu cheguei”.
Voltando ao exemplo do carro, apenas para termos um ponto de comparação, o emulador vai gostar daquele que poucas pessoas do seu círculo têm condições de comprar. Eles querem estar um degrau (ou mais) acima para serem admirados por isso.
Tipos de consumidores: os vencedores
Os vencedores são pessoas altamente focadas no sucesso profissional, na superação de desafios, com forte ênfase na carreira. Demograficamente, o grupo é formado por adultos, especialmente das classes A, B e C.
Enquanto o integrado vê o trabalho como um meio de proporcionar segurança e conforto à sua família, o vencedor enxerga sua carreira como uma oportunidade de realização pessoal, de provar ao mundo sua capacidade.
Por isso, o vencedor gosta de realizar atividades e comprar produtos que mostram que ele venceu, que conquistou um espaço que nem todo mundo é capaz de conquistar, que seu esforço permite o consumo de mercadorias premium.
Como conquistar o consumidor vencedor
Para conquistar o vencedor, sua empresa precisa conhecer alguns códigos de comportamento reconhecidos por determinados grupos como símbolos de sucesso. Esses comportamentos variam e, por isso, é tão importante conhecer seu público-alvo.
Vamos a um exemplo: você já percebeu que produtos populares contratam jogadores de futebol para suas propagandas? Desodorante, shampoo anticaspa, refrigerantes… Não entenda mal, mas são produtos vendidos para o “povão”.
Já produtos mais sofisticados tendem a colocar tenistas ou jogadores de golf em suas campanhas. Um exemplo é Roger Federer, que é o garoto-propaganda da Mercedes, Rolex, NetJets (aviação privada) e assim por diante.
Talvez você esteja pensando: “tenho uma empresa pequena na minha cidade. Não vou contratar nem o Cristiano Ronaldo e nem o Roger Federer”. A questão não é essa, e sim a compreensão do princípio.
Para conquistar os vencedores, você precisa enfatizar a qualidade e excelência dos produtos. Isso se faz por meio do uso estratégico de cores, senso estético utilizado nas fotos, fontes, embalagem… enfim, elementos de comunicação visual.
No conteúdo do seu blog ou redes sociais, fale sobre assuntos que interessam a esse público. Não faça do seu perfil uma mera vitrine, mas um ponto de inspiração para o crescimento pessoal. Proporcione experiências exclusivas.
Finalmente, vamos ter que colocar um pezinho nos arquétipos. Para se comunicar com o vencedor, utilize o arquétipo do herói, aquele que vence barreiras para atingir seus objetivos. A Nike é mestre nisso!
Voltando ao exemplo do carro, o vencedor vai querer o carro mais próximo possível de quem ocupa o topo da hierarquia onde ele está inserido, como o alto escalão da empresa onde ele trabalha.
Tipos de consumidor: os exploradores
Existe quem vive para trabalhar e também existe quem vive para curtir. Esses são os exploradores. Eles vivem intensamente, buscam novas experiências, especialmente em esportes de aventura.
Demograficamente, os exploradores são jovens, especialmente das classes B e D. Familiarizados com tecnologias, eles adotam produtos inovadores e até mesmo criam tendências. São muito fãs das Big Techs.
Como conquistar o consumidor explorador
O explorador quer transformar a vida em uma grande aventura. Mesmo que ela não seja, ele deseja acreditar que é. Portanto, a palavra-chave para atraí-los é novidade.
As campanhas de marketing que atingem este público devem focar em experiências únicas, em desafios. Inclusive, se você conseguir engajá-los nesses desafios, eles produzirão muito conteúdo para a sua marca nas redes sociais.
Para os exploradores, funcionam as cores vibrantes e conteúdos dinâmicos, principalmente se forem interativos. O tom de voz da marca precisa transmitir energia, entusiasmo e a expectativa de viver experiências inesquecíveis.
Para nós compararmos, mais uma vez, usaremos o exemplo do carro. Essa turma aqui vai preferir um modelo off-road, com tração nas 4 rodas, que permite aventuras em lugares pouco confortáveis. Inclusive, vai adorar andar com o carro cheio de barro ao chegar à cidade para mostrar que é ousado.
Tipos de consumidores: os transformadores
Os transformadores não são motivados pelo conforto próprio, pelo sucesso na carreira ou até mesmo pela segurança da família. Eles pensam no todo, na sociedade, no mundo e gostariam de fazer o possível para transformá-lo em um lugar melhor.
Este grupo é formado predominantemente por jovens adultos das classes A e B. Manifestam sua preocupação com o consumo sustentável e por isso, tendem a buscar produtos corretos tanto do ponto de vista político quanto ecológico.
Como conquistar os consumidores transformadores?
Para conquistar o transformador, mostre que a sua empresa é engajada em ações de sustentabilidade e responsabilidade social. Demonstre, na prática, compromisso com a ética e valores.
Os transformadores gostam de marketing autêntico e transparente. Não finja ser ecológico se não é, pois esta contradição trará muito mais prejuízos do que benefício.
Finalmente, comunique-se de forma detalhada, mostrando que conhece o impacto do seu produto tanto no aspecto ambiental como social. Os transformadores amam ser vistos como intelectuais.
Voltando ao exemplo do carro, os transformadores preferirão nem ter um automóvel e se deslocar de bicicleta ou transporte público. Se isso for inviável, eles optarão pelos modelos elétricos ou menos poluentes.
Tipos de consumidores: os resignados
Muita gente confunde os resignados com os integrados. Porém, neste grupo, a ênfase está em valores ou dogmas religiosos e tradicionais. Demograficamente, os resignados fazem parte das classes C e D.
O grupo dos resignados sempre existiu. No entanto, nos últimos anos, ele passou a exercer sua voz com muito mais força, tanto na sociedade quanto nas redes sociais, e este não é um fenômeno apenas brasileiro. Diversos países veem o mesmo movimento.
Como conquistar o consumidor resignado
Os consumidores resignados procuram empresas alinhadas às suas crenças e valores. O preço acessível é um componente importante, visto que são pessoas das classes C e D.
Porém, esse alinhamento de crenças é muito importante para eles. A melhor estratégia, para quem deseja conquistar este público, é evitar o chocá-los, provocando rejeição.
Empresas que se comunicam de forma um pouco mais progressista, com campanhas que quebram tabus, tendem a sofrer rejeição e até mesmo boicotes por parte deste grupo.
Mais uma vez, falando do carro, este grupo procura uma opção mais popular, que caiba no seu bolso ou que seja vendida em parcelas infinitas. As crenças são o segundo critério de escolhas e eles escolherão marcas que, conforme a expressão deles, “não lacram”.
Tipos de consumidores: os inconformados
Finalmente, chegamos ao último grupo, o dos inconformados. Eles estão insatisfeitos, assim como os transformadores. Porém, em vez de tomar uma iniciativa para mudar a situação, eles esperam passivamente que ela se resolva (o que não acontece).
Como conquistar o grupo dos inconformados
O grupo dos inconformados utiliza dois critérios para comprar: custo baixo e gratificação imediata. Portanto, entre adquirir um plano de academia ou tomar um remédio para emagrecer, eles preferirão a segunda opção.
O que fazer com todas essas informações a respeito dos tipos de consumidor? Como usá-las na sua estratégia de marketing? Precisamos de um post inteirinho para responder isso.
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