Há pouco tempo, nós fizemos um artigo bem completo sobre os diferentes tipos de consumidores. Vale a pena conferir o conteúdo, mas, de forma resumida, podemos dizer que as pessoas podem ser divididas em grupos que compram por razões diferentes.
Assim, existem os integrados, emuladores, vencedores, exploradores, resignados, transformadores e inconformados. Se você realmente conhece bem o seu público-alvo, conseguirá identificar rapidamente a qual grupo o seu cliente ideal pertence.
A grande questão, no entanto, é: como saber qual é a estratégia mais efetiva para alcançar o grupo que compra seus produtos e outros semelhantes a eles, com os mesmos interesses?
No artigo anterior, nós explicamos tanto as características, necessidades e o que é importante para cada um desses grupos quanto o que fazer para que esses tipos de consumidores cheguem à decisão de compra.
Porém, neste post, nós vamos além. Vamos explicar como você realmente pode utilizar a análise de métricas para refinar cada vez mais a sua estratégia e atingir, em cheio, o seu público-alvo. Continue a leitura!
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Como definir a estratégia ideal para os tipos de consumidores?
Segmentar o nosso público de acordo com esses tipos de consumidores já mencionados nos permite, previamente, desenhar uma estratégia adequada para atingir esses grupos.
Essa segmentação se aplica a diversos pontos da definição da estratégia — desde o tom de voz da marca, o texto dos anúncios e dos conteúdos, a cores utilizadas na paleta do site e das redes sociais e até mesmo a criação e lançamento de produtos.
Quando a empresa sabe que seu produto “conversa” com os consumidores integrados, por exemplo, ela entende que eles valorizam a tradição, desejam comprar sempre as marcas em que confiam e tendem a rejeitar mudanças drásticas na embalagem, apresentação etc,
Por outro lado, se o público-alvo desta empresa forem os exploradores, ela terá que se comunicar em um sentido totalmente contrário. Ela saberá que eles são ávidos por testes, e oferecerá amostras grátis, além de lançar frequentemente novos produtos e inovações.
Para que você entenda melhor, nos próximos tópicos nós vamos explicar um pouco sobre a estratégia ideal para cada um dos grupos.
Estratégias para os consumidores transformadores
Por serem muito preocupados com o impacto social e ambiental de suas ações, os transformadores gostam de consumir marcas que respeitam esses valores. Isso deve estar evidente na comunicação, mas, acima de tudo, realmente fazer parte da prática da sua empresa.
Isso se aplica a todos os segmentos. Uma lavanderia, por exemplo, conquista este público quando mostra que utiliza sabões biodegradáveis, que não poluem a natureza. Fale sobre isso nos seus diferentes canais.
A fabricante de eletrodomésticos também pode conquistar este público demonstrando que você gasta mais água lavando a louça na pia e a roupa no tanque do que usando a sua máquina de lavar.
Portanto, destaque tudo que remete à sustentabilidade e responsabilidade social na sua comunicação. Certificações ambientais, selos que mostram que os produtos são orgânicos ou éticos, além de parcerias com ONGs são muito bem-vindas.
Esse é o caminho para conquistar o coração e o bolso dos transformadores.
Estratégias para os consumidores exploradores
Exploradores gostam de novidades e inovações. Se você não cria essas novidades, ele trocará sua marca por outra. Então, mantenha-o de olho no que o seu negócio inventa.
Sabe aquela linha de shampoos que você amava e, de repente, sumiu do mercado? Provavelmente, a empresa sabe que o maior público dela é de exploradores e, por isso, fez pequenas alterações na fórmula, mudou o nome e embalagens para manter os consumidores aficionados por novidades.
Talvez você pense: “Mas eu gostava como era. Não tinha planos de mudar”. Embora esse seja o seu perfil, a empresa provavelmente mapeou que a maioria dos seus consumidores eram diferentes de você.
Então, para conquistá-los, lance novos produtos e inovações. Destaque essa novidade em suas campanhas e, como já dissemos, dê a oportunidade de as pessoas testarem seu produto.
Estratégias para consumidores integrados
Os integrados são o contrário dos exploradores. Por isso, eles vão comprar um Corolla 2012, trocá-lo pelo Corolla 2013, que será substituído pelo Corolla 2014, em um looping infinito de confiança na mesma marca.
Para atingi-los, fale de família e valores tradicionais. Enfatizem a qualidade do produto e aspectos como qualidade e segurança, entre outros atributos que evocam estabilidade, conforto e tranquilidade.
Estratégias para os consumidores resignados
Os resignados preferem produtos tradicionais. No entanto, para eles, a decisão de compra não está baseada no conforto e segurança, e sim nos valores e dogmas, inclusive religiosos.
Como tendem a fazer parte das classes C e D, esses consumidores precisam, além de alinhamento com sua visão religiosa, de preços acessíveis e vantagens econômicas.
Então, não se envolva em polêmicas e pautas consideradas progressistas. Ofereça descontos para compras recorrentes, garantias estendidas e destaque a durabilidade de produtos, já que isso reduz seu valor a longo prazo.
Estratégias para consumidores vencedores
Se você quer que o vencedor compre, sua comunicação deve estar focada em aspectos aspiracionais. Afinal, esta pessoa compra o que mostra para os outros que ela conquistou algo ou que demonstra que ela está a caminho de “chegar lá”.
Também vale a pena patrocinar eventos prestigiados e fazer parcerias com marcas de luxo. Lembre-se de que o produto não pode ser tão acessível. Ele precisa comunicar exclusividade e alto desempenho.
Estratégias para consumidores emuladores
Os emuladores também são ligados a status e ostentação. Porém, o objetivo deles não é demonstrar suas conquistas, mas simplesmente não ficar de fora das tendências do momento e revelar poder aquisitivo.
Para este público, o marketing de influência com personalidades que realmente se destacam apresenta ótimos resultados. Também é importante lançar produtos limitados, coleções exclusivas e criar um senso de urgência.
Estratégias para os consumidores inconformados
Os inconformados precisam do que custa pouco, é fácil e proporciona resultado / gratificação imediatos. Então, para atingi-los, sua comunicação precisa passar exatamente essa ideia.
Se o seu produto não se enquadra nessas categorias, não tente adaptar sua comunicação. Simplesmente busque outros públicos mais alinhados à sua proposta de valor.
Como tornar cada campanha mais efetiva para os tipos de consumidores?
Talvez, agora, você esteja pensando: “eu entendi o que cada um desses tipos de consumidores desejam. Mas como colocar isso em prática? Em qual canal eu devo me comunicar com eles? Que tipo de ação realizar?
É neste ponto que ressaltamos a importância do Marketing de Performance. Nesta abordagem, os profissionais analisam métricas o tempo inteiro para alocar os recursos da sua campanha nos canais e peças de comunicação que promovem o melhor resultado.
Não é sobre saber previamente onde seu público está, mas de medir o resultado de diversas ações para direcionar os investimentos para aquelas que geram maior retorno.
No Marketing de Performance, nós utilizamos uma série de recursos para chegar a essas respostas:
Testes A/B
Os testes A/B são importantíssimos em qualquer campanha de marketing. Quando falamos em canais digitais, eles são ainda mais úteis. Afinal, no digital, nós conseguimos rastrear o comportamento dos consumidores, demonstrando a efetividade de uma ação.
Por isso, ao criar uma campanha de anúncios, por exemplo, o profissional nunca cria um único texto ou imagem. Nós criamos o que chamamos de conjuntos de anúncios, que podem ter 2, 3 ou mais variações.
Desta forma, nós deixamos esses anúncios rodando por alguns dias e começamos a medir quais trazem os melhores resultados. A partir desta análise, nós desativamos os que não obtiveram tantos cliques ou compras e criamos novas versões, sempre em busca da opção que mais converte.
O mesmo vale para a criação de uma página de vendas ou de uma landing page. Nós testamos imagens diferentes, cores diferentes, títulos diferentes, botões de cores diferentes…
Essas variações são analisadas separadamente. Afinal, se nós mudamos a imagem, a cor e o botão de uma única vez, não saberemos qual dessas alterações realmente trouxe um impacto positivo para a campanha.
Então, como você pode ver, a realização de testes A/B exige método e análise. Não é possível descobrir o que funciona para que um público clique e compre se essas mudanças forem feitas de forma aleatória.
Mapeamento de canais
Nós sabemos que, como as informações sobre marketing digital estão disponíveis gratuitamente na internet, muitas pessoas sofrem com o efeito Dunning-Kruger.
Mas o que isso significa? Depois de acessarem parte da informação, diversas pessoas tendem a acreditar que sabem muito sobre um determinado assunto, mesmo que seu conhecimento seja extremamente superficial.
Infelizmente, muitos empresários sofrem com este efeito. Justamente por terem um conhecimento aparentemente vasto, mas sem a profundidade necessária, eles tendem a embarcar em modinhas.
Assim, eles acreditam que precisam investir todos os seus esforços no Instagram. Outras vezes, que os recursos devem ir para o Tik Tok, entre as diversas teorias e modismos que surgem ou conforme a fala de gurus.
Tudo isso pode estar certo — ou, em muitos casos, completamente errado! O melhor canal para sua empresa investir é aquele que o seu público-alvo usa, conhece e confia.
Não entenda errado: nós destacamos a importância de diversificar canais, inclusive para a construção de um bom posicionamento digital. No entanto, a melhor estratégia é aquela que concentra o maior volume de recursos e esforços para o canal que traz mais resultados.
Existem públicos que ainda são muito mais ativos no Facebook ou no X (antigo Twitter) que no Instagram ou no Tik Tok. Outras pessoas consomem muito Instagram como entretenimento, mas só confiam naquilo que leem em um blog.
Para descobrir isso, você precisa analisar uma série de ferramentas que mapeiam o comportamento do consumidor e identificam o que faz com que ele tome a decisão de compra. Isso é o que o Marketing de Performance faz.
Criação e mapeamento das conversões e micro conversões
A jornada do consumidor é previsível, mas isso não significa que ela ocorre de forma linear. Não se trata de questionar o funil de vendas, mas de entender que ele não é um sistema rígido.
Portanto, nós sabemos que a pessoa passará por etapas de conscientização, consideração e decisão, mas este processo pode levar um ano ou cinco minutos, de forma direta ou com avanços e retrocessos.
Ao longo desta jornada, a pessoa realiza uma série de micro conversões. Se estamos falando de um conteúdo que aparece organicamente nos resultados do Google, a micro conversão é a pessoa ler o título, ficar interessada e clicar para ler o post.
Nas redes sociais, essas micro conversões podem ser responder enquetes, interagir com o post conforme a sugestão da CTA (salvar, marcar um amigo nos comentários) e assim por diante.
Existem diversas outras conversões e micro conversões: clicar em um anúncio, preencher o formulário para receber um e-book, fazer um cadastro para receber uma demonstração ou o contato da equipe comercial e, é claro, clicar no botão para comprar!
No Marketing de Performance, nós mapeamos essas conversões e diversas micro conversões, também. Desta forma, nós identificamos em que pontos desta jornada o consumidor pode estar travando para corrigir eventuais problemas de comunicação ou persuasão.
Portanto, se os cliques em anúncios estão com a taxa mais baixa que a média, precisa trocar a imagem / vídeo ou o texto do anúncio. Se as pessoas clicam no anúncio, mas não compram, precisa melhorar a página de vendas.
Não existe outro caminho a não ser analisar e melhorar.
Agora você já sabe o que fazer para, independentemente dos tipos de consumidores, descobrir o que faz eles comprarem o seu produto. Quer saber mais? Agende um bate-papo com o nosso time e descubra as soluções da GerenteWeb para o seu negócio.
